我们需要什么样的标题观？

导语

现代广告界大神、奥美创始人奥格威先生有一条经典理论：读标题的人是读正文的人的5倍。这条理论似乎很受新媒体人推崇，越来越多的新媒体人，开始将5倍于正文的精力用在了标题上，这不可避免地造成了标题党泛滥，越来越多的人开始厌倦低质量的朋友圈，甚至产生点击阴影。

前一段时间，环视互动CKO金鹏远（也就是那个传说中的杜蕾斯策划人），发了一条我并不太赞同的朋友圈，那条朋友圈的内容是：在标题里”辞去年薪百万”的和在标题里”杜蕾斯策划人”的那些标题党一样傻逼。

我为什么不赞同？因为角度不同，对待的受众不同，自然方式也就不同。我骨子里也有精英主义，常年看那些社会学、政治学之类的著作，但我也推崇更落地的传播方式，让有价值的信息无阻碍传播，只要我们能够守住一些基本原则。

插坐学院的标题经常被质疑为标题党，这很正常。我只是想说，我们其实有非常明确的标题观。如果你读完这篇文章，再回头看看我们的标题党，也许会明白我们的用心。

一、真实：标题第一原则

真实是与读者建立稳固关系的唯一前提。

所以，标题的第一原则就是真实。万不能歪曲事实，万不能通过说谎来骗取流量，这是最不可取的。守不住这条底线，就无法与读者建立真正牢固的关系。

插坐学院是做新媒体学习培训的，这导致了我们在内容生产与传播上，似乎先天就带有功利的基因，但我个人不以为然。我依然相信学习培训这件事儿，是可以做出品质的。是可以通过更加精细化的运营，以一个具有性价比的价格，为用户解决问题。

所以，我们对标题的预期从来都是可控的，我们从来没有YY过，说一个标题就能改变世界。

二、不装：绝大多数读者都能看懂

翻译过来就是：说人话，绝大多数读者都能看懂。

早年一纸风行的《南方周末》，追求的就是雅俗共赏的深度新闻。我认为这很难得，也是我心中好内容的最高标准——既有品质，又平易近人。

插坐学院出过一些不错的标题。当然更多的标题在专业人士眼中，是功利的，甚至是忽悠的，比如《谁谁谁几个月10万＋，他是怎么做到的？》，但我也有比较客观的看法，一并表达一下。

我曾经在微博上跟某著名机构的投资总监撕过逼——关于经典著作要不要被翻拍成电影。这个问题没有标准答案，各有各的出发点。

对方是精英范儿，认为经典著作不要被翻拍电影，这样会让观众很难看到经典作品的全貌，也容易造成片面的理解。这一点我是完全认可的，原著的表达很少能被超越。

但我还是选择屌丝思维。不是说，我们就要Low，而是一个经典，与其被束之高阁，不如拿出来抖搂抖搂，让更多人有机会知道这本经典的存在，然后再去追求对经典的深刻理解。

我们做文章也一样，先让用户更容易接受，只有用户接受了，才能有机会进一步理解文章中的要义。中国人的教育水平和国民素质，远远没有我们想象中那么深厚。很多东西，还需要进一步的传播和覆盖，还需要更加通俗。

我也举过另外的例子，拿中国的电影市场来说，目前最需要的不是每个电影都很经典，而是让更多的观众，有更多的兴趣走进电影院，进而有机会大量的观看电影，管他好片儿烂片儿，先看上100部，然后再提升品位。

我们做标题也一样，在尊重事实的基础上，一定要追求更佳通俗易懂的表达方式，尽可能降低用户的阅读门槛与点击决策。

三、精准：合理呈现关键信息量

我和团队强调很多的就是标题里要有信息量，提炼信息量和表达信息量的能力，是一个内容工作者的核心能力。我们经常有一种感觉，跟一个人聊了一个下午，最后回忆发现啥也没记住。这就是没有信息量的一种体现。

具体什么是信息量？

以《腾讯产品总监曹菲：为何我工作十年，内心仍无比恐慌？》这个标题为例，腾讯产品总监、十年、恐慌，都是信息量。反而曹菲这个名字不是第一信息量。如果换成腾讯创始人马化腾，就不一样了。

关于标题如何提炼信息量，我也有几个建议：

1、非知名人士，要找到最能引起读者兴趣的准确的标签。

比如腾讯产品总监，就是曹菲最好的标签。我也跟团队讲过很多次，尽量不要把我的名字放在标题里，因为我完全不知名，本来用户可能会看的观点，一看是这小子说的，就不看了。

我们不是马云，用户更关心我们说的事情，而不是我们本身。

2、尽量用全名，而不是昵称。

比如我们一般会说杜蕾斯策划人金鹏远（虽然他本人特别讨厌这个称谓），而不是杜蕾斯策划人老金。我们觉得标题里用全名，更显尊重。包括，罗辑思维创始人罗振宇，而不是罗胖。

3、找到矛盾冲突点。

比如，《为什么工作十年内心依然恐慌》；《港囧最让我惊艳的不是13天15亿票房，而是30张倒计时海报……》；《为什么很多微信大号不排版》；

4、必要的数据。

人在本性上都是逐利的，数据能给人基本的预期。

比如，《柴静：关于死亡，我讲3个故事》。读者在读之前，就会有一个心里判断。再比如，《关于微信运营，新手最容易犯的30个错误…》也会让用户形成一个直观感觉。我要记住30个错误。

还有一个来自知乎团队的H5标题让我印象深刻：《两个人，如何做一款排行榜前十的App？》

这个标题里的信息量、矛盾冲突点、标签的应用都很到位。关于信息量，真的有太多的案例可以分享，改日再谈。

四、创意：有趣、愉悦、新知

好的标题应该加强这三方面的表达。

分别举个例子吧：

1、《宝贝儿，有什么事我们不能躺下来谈谈呢？》

这是来自杜蕾斯的标题，俏皮、有趣、也特别符合杜蕾斯的气质。

2、《今天的我长得真好看》

这是来自胡辛束的标题，同样的俏皮，但多了自信乐观的味道，让人觉得很可爱。尤其她写的内容是围绕着图片社交App进行的。

3、《为什么你的PowerPoint既没Power也没Point？》

我说这是我今年最喜欢的标题之一，可能几年才会出一个这么巧又这么准的标题。这个标题，就能够让用户轻松了解关于PPT的更多的“新知”。

五、情感：有温度的面对每个人

我觉得好的标题一定要突出情感，我从来不提倡冷冰冰的高大上的标题。不管你是挑逗读者、激将读者、感动读者还是安慰读者，都可以通过合理的感情表达出来。

继续举几个例子。

1、《感谢机长不杀之恩——神奇的俄罗斯航空》

这不仅是一种风趣的表达，但也是一种真实的情感。迎着恶劣的台风天气，俄罗斯航空在浦东机场正常起降，乘客的心情可想而知。

2、《作为野狗头子，我理解长大的你为何离开》

这是国内最好的H5制作团队W公司创始人李三水在一名员工首次与他争吵并主动离职后，写给公司内部的一封信，情感到位，表达富有个人色彩。至少我这个创业者很受打动。

3、《张泉灵的辞职日记：生命的后半段》

简单、朴素，但却包含深情。

4、《我将学会示弱，跟一切值得我温柔对待的人》

每个人最常犯的毛病就是跟最关心你的人发脾气、甩脸子，所以，即便这是一篇“鸡汤文”，也足以让一些人记住一个道理。

5、《Uber创始人清华演讲：我始终保有一份热爱，即使输，也热爱…》

我们在转载这篇文章时，是已经被刷屏很多天之后了。但我们觉得这篇内容依然值得推荐，就从创业者骨子里最朴素的情感出发，选了一个热爱的痛点。“即使输，也热爱…”

有很多人可能反对情感的表达，我个人还是觉得，朋友圈里多一点儿温度没什么不好。

以上，是我个人对标题的部分标准，时间有限，没法完全展开，简单说就是五个词：真实、不装、精准、创意和情感。虽然我们目前还没有做到理想的状况，但我们内心一直敬畏这五条标准（欢迎大家监督指正，跟我们一起磕出更好的内容）。