Hive内容运营总监口述：如何用6点诀窍让1500万人参加活动？

李奇——前搜狐体育图片策划负责人，现任游学品牌Hive的内容运营负责人。《屎上最香招聘》活动就是由他和其团队策划。

活动主要分三个阶段：发起期、准备期和进行期

第一阶段：活动发起期

1、明确活动目的

活动发起期最主要是明确 活动的目的，活动要给自己的产品带来什么。活动目的会直接影响到活动形式，活动时间，媒体渠道的选择。所以在活动发起期，最重要的是确定活动目的。以Hive这次的活动《屎上最香招聘》来说，主要目的是让Hive品牌曝光，次要目的是拉新，下载APP。基于品牌曝光和拉新的目的，我们采用让受众来报名比赛。

2、进行受众分析

做活动，一定要给用户画像，做用户分析。一般用户分析，需要进行用户调查，可以采用微信和微博问卷方式，做用户行为表。受众分析将直接决定铺发渠道的选择。比如Hive主要面对白领和大学生，我们的渠道必然是微信和微博上这两个群体的KOL。

3、敲定活动时间和时长

根据目的及受众，可以敲定活动时间和时长。举个栗子，Hive是游学旅行产品，活动时间的选择需要根据旅行的热度时间来定。《屎上最香招聘》的活动选择10月中旬到11月初，是因为在这个时间段，产品曝光能接入圣诞假和学生寒假档期，让更多用户有时间去了解和决策选择Hive产品出行。

关于活动时长，需要根据具体活动来分析。如拉票类的活动，建议时长控制在两周。一周太短，没有充足时间进行朋友圈发酵，不利传播。三周时间太长，热度到第三周会降得非常低，而且涉及到用户拉票，时间太长会打扰别人的生活，造成负面的效果。至于简单的拉新的活动，时间控制在一周之内比较好，因为时间太长会拉长用户的决策时间，造成一定的转化损失。

4、确定活动经费和规模

活动经费主要由渠道经费、奖金经费 ，还有工作人员工作成本构成。活动经费的分布由活动目来决定，比如活动目的是曝光，媒体渠道经费需要占多数。而在活动经费分布时，要预留增加奖励的费用。一般活动热度会在三天后，数据开始对半下降 。如果活动周期比较长，必须得考虑如何继续刺激活动的热度。最好是在活动期间实施增加奖励的策略，来进行二次热度喷发。特别是拉票活动，用户很费心血去进行拉票，如果不进行增加奖励的刺激，在跟前面票数差距越来越大时，用户会心灰意冷。要考虑后期用户的跟进，通过后期用户可以刺激前期用户，提高热度。

5、进行风险控制

任何活动，都要做好活动效果不理想的预备方案。页面调整、文案调整等、都要有预备方案；然后还要进行经费风控计划，比如第一天推广花了十万块钱，数据非常差。第二天就得完成页面优化，同时根据数据分析，做出经费调整，让自己成本损失降到最低；此外还要进行意外风控，活动万一被微信屏蔽了怎么办？要提前做好申诉书，意外一旦发生第一时间进行申诉；最后是一定要考虑到服务器的承受量。我们这次活动，流量比预期要大，第一天服务器压力极大，第二天我们就赶紧加了服务器。

第二阶段：活动准备期

活动发起期后，开始进入活动准备期，活动负责人应该有一个整体活动时间表。所有参与活动的人，负责板块与时间节点，必须列入时间表。然后给所有项目成员分发，严格按照时间表进行。作为负责人，在活动准备期必须以时间和个人为单位，进行活动把关。

1、确定文案

文案是活动的门面和广告、非常重要，好的文案能够让活动增色不少，所以文案一定要非常抓人。

2、确定活动形式

一般来说，线上拉新可以用打折，让用户直接线上报名；曝光活动走投票，让用户竞赛拉票。这次Hive采用的，是拉票+游戏的形式。新媒体、游戏、报名活动页面、app，都能进行循环，用户可以通过相互拉票分享传播，再通过奖品刺激四个页面之间循环。这样一能够建立闭环，二是让媒体流量导入Hive的APP来。

3、开始准备渠道

渠道选择直接决定活动的效果。要根据活动发起期的受众分析和用户画像，分析渠道背后的受众与用户是否契合，来选择渠道。现在主要渠道是微信、微博、QQ空间、百度贴吧、门户媒体。利益分享型，简单的抽奖转发，适合在微博；游戏分享活动，微信会很适合。我们这次活动，主要投入就在微博和微信方面，大公众号头条，KOL朋友圈转发。微博的渠道主要找大V转发。从数据分析来看，微信上面的效果更好，对客户端导流方面也比微博强。

4、进行客服安排

活动开始后肯定会有后续客服问题，要预备好答疑贴，通过预先设置的模板，可以非常快的进行答疑，提高效率。

5、活动测试调研

活动准备期所有工作准备好后，测试人员要开始进行内测，所有的浏览器、手机机型都需要测试一遍，然后根据内部反馈，进行简单的修正。在之后，最好进行小范围公测，因为用户会有自己用户的角度，可以反馈内部人员反馈不到的问题。我们一般通过一个小号把活动发送出去，小号粉丝少，不会有大影响，但也有受众反馈，可以得到简单数据，测量活动影响和活动效果。如果效果不好，进行调整，当然如果效果好，大号马上跟进。

第三阶段：活动进行期

1、第一天活动的反馈

任何活动的第一天，都是关键。很多问题会在第一天爆发出来，这个时候活动组织者的跟进反应就显得至关重要。比如，《屎上最香招聘》的活动，我们在投放出去之后，用户会提出各种问题。面对这些问题，活动组织者应该将这些问题做成表格，并对问题进行分级，优先解决重大问题，争取在最短时间内，把用户体验做到最好。

2、通过数据进行调整

通过数据进行调整：活动第二天起，就可以得到数据进行分析了。每天要与关键成员进行数据分析。必须关注渠道曝光率和转化率，页面转化率，对投放的各个渠道进行曝光率和转化率的对比，我们 第一天主要铺微博，发现微博效果不好，获取用户成本高，立马转移到微信。后来发现微信KOL转发效果最好，就把经费更多倾向于KOL，要做到以日为单位去调整。

3、活动过程中问题的解决

活动过程在，一定会有很多问题出现。这个时候必须有客服人员快速反应，解决问题。简单一个例子，我们活动投票过程中有刷票现象，我们就第一时间让客服与技术对接，解决刷票问题。有个很好的方式，是在活动推广就开始建立答疑群，让技术和客服都进群，快速解决问题，提高用户体验。同时答疑群的用户是互动性强的用户，非常有价值，维护好将来能够成为核心用户。

4、活动结束后的总结

活动结束后，一定要做总结报告和数据报告，和团队成员分享活动的得与失。此外，需要通过活动做出渠道优劣表，公众号推广，哪个好效果好，收费低；不同号大概的阅读与转换；每个渠道获取用户的成本。通过各个不同渠道的横向对比，同一个渠道不同主体的纵向对比，得到数据报告，这些数据慢慢积累后，会降低活动的成本，优化活动的效果。

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总结：一场优秀活动必须注意的几个点

一、搞清楚活动目的，通过目的决定展现形式。

二、做用户画像，通过受众确定推广渠道与经费分布。

三、进行风险控制，确保活动中间的风险能被控制。

四、准备活动时间表，负责人要对每个人以每天为单位进行进度把控。

五、活动开始后，每天做数据分析，随时调整活动策略。

六、活动结束后，进行数据总结报告，通过报告指导之后活动，节约人力成本和资金成本。