提起70后，80后，90后群体人们会想起什么？

脑海里立马浮现出三幅典型形象？还是黄晓明，韩寒或是吴莫愁？在70后正值壮年，80后年富力强，90朝气蓬勃的当今社会，这三代人构成了社会的主流人群，亦是电子商务平台的消费者主体；

通过研究这三代用户的在线购物习惯对比，能让我们更了解他们的生活状态和需求，消除一些固有的观念，还原更加生动真实的70，80，90后的群体形象与购物偏好

用户画像

消费能力-份额

从人数上来看，80后与90后的消费者占据绝对的主力消费人群；

从消费金额来看，80后占据统治性地位，80后人群作为职场的生力军，消费能力80后完胜；

消费能力-单价

客单价来看70后，80后的高购买能力体现无疑，平均客单价为90后2倍；

笔单价来看，70后最高，说明70后的高消费档次导致其购买商品平均价格会更高；而90后由于受其收入水平限制，购买商品的平均价格较低；

地域分布

除去人口结构因素，90后消费额占比在一些经济相对不发达省份会更加突出，而经济发达地区由于成熟的消费者结构，各年龄层次分布比较平均，更接各年龄段的消费水平；

地域分布-90后城市分布

90后人数占比最多的多为三、四线城市，均占总购物人数的一半左右，客单价均等于或稍低于全国平均，但由于人数较多，因而贡献了更多的消费；

90后消费能力最强的集中于沿海经济发达地区，但由于消费结构较为成熟，人数与消费占比低于全国平均水平；

说明低层级城市中，90后群体为最活跃，最先接受电商的消费者群体，因此人数占比最高；而发达城市成熟的消费结构导致90后人数和消费总额占比均低于平均水平，总的来说90后消费能力地域差异较小；

地域分布-80后城市分布

80后人数占比最多的既有人口最多的北京与上海，也有本溪，莱芜，鄂尔多斯这类工业能源大市，其共同的特征是均有大量80后年轻务工人员的聚集，而这些人口构成了网购消费的主力人群，消费均占总消费的60%左右；

80后消费能力最强的仍集中于沿海经济发达地区，人数超过全国平均水平，说明经济发达地区80后消费者相对其他地区网购更为活跃；

80后消费能力地域差异相对较大，高层级城市以及发达地区客单价明显高于其他地区；

地域分布-70后城市分布

70后人数占比最多的均为4线城市，且均分布与北方经济相对不发达地区，说明网购对于这些线下商品相对不丰富的地区是重要的渠道，而且其消费能力与人数占比极为接近，说明这些地区70后消费者消费能力接近平均水平；

70后消费能力最强的城市分布极其分散，有沿海发达地区和一线城市，也有云南4线县市，红河县的70后群体消费能力出乎预料的强，因此其金额占比大于平均水平，可做个例参考；总的来说消费结构成熟的发达地区70后的消费能力强，同时人数也较多，对于网购的接受程度最高；

购物行为

70,80,90后的购物行为-购物时段

70后购物时间更集中在日间中午稍早时段，80后购物行为集中于早晨与午间稍晚时段，而90后购物行为集中于午后与晚间；

90后晚间20-22点间成交笔数占总笔数的13%，无愧于夜猫子称号；

70,80,90后的购物行为-喜爱商品

家庭是70后在线购物的核心理念，70后最爱消费的家具，家装，理财，大家电，五金，厨房电器等都说明70后是以家庭生活为核心的一代；

实用是80后的核心需求，80后购买购买更多的品类有闲置转让和童装，同时也会像70后一样喜欢购买理财，汽车用品等实用商品，说明80后正处于人生转型过程，家庭的需求正在逐步上升；

个性是90后购物的理念，90后喜欢打扮自己，女装，男装，美容用品购买占比较大，而且90后更热衷够买数码产品尤其是手机

品牌研究

研究消费者对于品牌的偏好十分有助于我们研究消费者的消费理念和能力，因为各个品牌背后均有丰富的含义，消费者购买这些品牌的同时，也在表达自己的消费需求和理念；

我们精心挑选了79个品牌，分属手机（9个），耳机（8个），相机（8个），女装（20个），美妆（11个），泡面（9个）和运动（8个）7大品类，每个品类其中既包含进口高端品牌，也有国产中低端品牌；这些品类可以粗略的分为数码，美妆服饰，运动，食品4大类

对于品牌（品类）偏好度，分析采用的方法是利用特定人群购买特定品牌的金额占比，减去特定人群大盘总消费金额里的金额占比，得到的差值说明特定人群对该品牌的偏好，导致其消费份额的上升，定义为品牌偏好度

70后喜爱品牌

70后偏好的美妆服饰品牌中，前三都是国货精品服饰，且偏好程度远高于80,90后，风格较偏稳重成熟，一如70后的消费观念；同时在对运动品牌的偏好上，以性价比为主的偏好也反映出其精打细算的消费理念；

同时70后对一些高端数码产品品牌也更加偏好，莱卡，松下，尼康和苹果均是有一定消费能力和品味的消费者喜欢购买的品牌；

奢侈品方面70后偏好burberry和prada这类擅长高端定制品牌，反映其对定制化服务和品质的需求；

80后喜爱品牌

80后更偏好的个品牌更多表现在化妆品中，其中对于兰蔻和雅诗兰黛这类国际大牌美妆，80后表现出了远超70,90后的消费偏好，一方面也说明其消费能力，另一方面说明80后对于美容护肤的重视；

80后偏好的时装品牌是Only，和优衣库，这些都是实用日常类服饰的代表品牌，也说明了80后的实用风格；

奢侈品方面80后偏好D&G和迪奥这类偏向个性与潮流的奢侈品牌，表明其对于档次和个性化的同等需求；

80后尤其偏爱GoPro专业运动相机，说明80后的那颗向往自由与激情的年轻的心，其余偏好80后并不明显；

90后喜爱品牌

90后所偏好的品牌全部是80,70后所不偏好的品牌，说明了90后在品牌偏好是与80,70后极其不同的消费观念；

饮食方面90后偏好统一和三养这类方便食品品牌，说明90后对便利饮食的偏好，以及对健康的忽视；

数码方面，漫步者和魅族均为基础数码产品的代表，反映出90后较低的消费水平；另一方面Beats魔声和铁三角这类时尚耳机品牌反映出90后对音乐的喜爱以及对个性的强烈追求；

衣着方面90后偏好鸿星尔克，森马和衣品天成这类运动与潮流的基础服饰品牌，反映出90载其消费能力的限制下追求轻时尚的需求；

你不知道的事儿

关于70后你所不知道的事实

70后才是最热衷运动和户外运动的人群

关于80后你所不知道的事实

80后是购买二手商品和众筹类商品的主力，更加喜欢“淘宝”；

关于90后你所不知道的事实

90后也爱传统化妆品，比起70后80后，90后才是最偏好百雀羚和大宝这类传统国货的群体；

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