B2C电子商务平台建设的网页布局要点

目前自建平台的B2C电子商务商家越来越多，但是我发现不少商家都对自己如何建设自己的网站心里都没没谱。一般都是在参照淘宝、当当、卓越或者VANCL，他们怎么做，我们就借鉴过来。但是那些电子商务网站都有自身的定位，他们这样的设计到底适合不适合我们？洪成浩今天就这个问题简单叙述一下个人观点，仅供参考。

从中国目前的电子商务发展来看，诞生了一批以广告推广为导向的电子商务网站，如凡客诚品（VANCL）、好特好商城等。也有一部分老牌的或者新兴的综合实力较强的电子商务平台如亚马逊、一号店等等。细心的用户可以发现，这两类电子商务平台在布局和结构上是有所差别的。那么我们就简单的将国内的电子商务网站分成导购型平台和搜索型平台。下面我就简单的叙述一下这两类平台建设的布局要点。

1：导航如何设置？

相信很对人都对电子商务网站要不要左侧导航而由犹豫。从我的观察来看，要不要左侧导航主要看你网站的品类。如果是类似于亚马逊、一号店这样的综合平台，那么，左侧导航是需要的，这样可以便于用户查询。

如果是品类比较少的品牌电子商务网站，左侧导航不要也罢。目前国际上也流行不要左侧导航，只保留顶部导航的做法。比如Vancl的网站和英国的ASOS，都取消了左侧导航。其目的主要有两个：一是站内品类比较少，左侧导航没有那么多内容。二是为了空出位置增加首页的展示空间，提升关键产品的销售几率。三是引导用户关注主推产品，减少选择空间。

2：重站内搜索还是重展示？

这一点同样是要根据网站自身的经营特色和中国国情来进行参考。

重站内搜索的典型电子商务网站就是亚马逊。它将搜索框做的很大，放在网站首页的最核心位置。相关搜索做的也很完善。之所以这样的原因是：国外的电子商务发展很成熟，用户来带了网站的购买意向很明确。而且国外用户对搜索引擎的使用频率也很高，这也一定程度上左右了电子商务网站建设的布局。

不过在国内，除了几个老牌的电子商务品牌对站内搜索比较重视意外。不少品牌电子商务网站降低了站内搜索权重。比如凡客诚品和masamaso，我上文提到的ASOS也是如此。一方面是因为中国用户已经习惯了菜市场和超市里的叫卖，需要销售引导和做出购买决策，因此需要增加站内广告陈列来引导用户的选择；另一方面也是因为品牌电子商务网站的站内搜索的使用率比较低，所以弱化其作用。

3：B2C电子商务网站是要长首页还是要短首页？

至于长首页还是短首页目前没有一个明确的范例，也没有一个统一的尺度。总体上来看跟自己网站的品类多少和网站结构设计有关。

一般来说搜索导向的电子商务平台可以采用稍微短一点的首页，搜索已经足够用了。然后首页保留3屏左右的区域做促销推荐，来加强高利润产品的销售。比如亚马逊就是最明显的例子。但是也有不少综合平台的首页在3屏以上甚至4屏，3C类电子商务平台多是如此，比如京东和新蛋。有可能是品类相对集中，比较好分类展示。

也有部分网站突破了长首页分类的模式，比如ASOS和onlineshoes，国外的网站采用的多一些。至于什么原因我还没有想明白。有可能是因为使用大图片来凸显主销品的品牌。用更多的文字链分类在来取代了原来的图片导航。这个取决于网站的运营特色和消费习惯，至于国内是否实用，需要实践来检验。

4：用户几步完成购物才算合理？

用户的购物流程越简单，越少越好。中国有句古话：“夜长梦多”，购物流程多了会引起用户流失。目前比较流行的是：“回首-列表页-详情页-购物车-注册页面-订单提交页-订单成功页”的七步购物，比较符合用户习惯，不能再长了。

但是众多B2C商家都在不断的研究如何缩短用户购物流程。比如亚马逊美国，在10月份推出了新功能“Amazon PayPhrase”，买家可以把姓名/地址/付款资料通用一个句子与密码存储起来。结账时，你只需要输入你自设的这个句子与密码即可，在线购物的网民将省去一系列繁琐的填写程序。好特好实现了在专题页内快速订购，不进购物车。这些都算一种新的尝试，效果还不错。

5：如何鼓励用户提交真是注册信息？

相信大家都知道用户终身价值是任何一个电子商务网站都追求目标。而与用户保持紧密联系的最好方式之一就是用户的真实有效电子邮件。尽管我们在设计网站和购物流程的时候，都费劲心思的去设计用户注册的步骤，但我们拿到的还是很多的无效电子邮件地址。我在做我们自己数据营销的时候，发现邮件的反馈率也是很低的，更不要说从外部购买的数据库了。

提升利用户注册信息有效性的有效方式之一就是在用户提交注册注册信息之后，再提供一些小礼品给用户，鼓励其激活 。比如说，提醒用户”请到您的注册邮箱领取我们提供的奖品“，给用户一些小礼物，再诱导其激活手机和留下真实的是收货地址，这样的信息的有效性就会提升很多。

6：如何设计在线客服支持促进用户购买？

相信大家在进行网上之时，都会产品对产品、价格、品质等的咨询问题，这个时候就需要在线客服的支持,就像我们在商城购物需要导购员一样。目前在线客服做的最好是淘宝。因为他有无数的C店主，相当于有无数的在线客服。这一点在B2C上是不现实的。B2C上在线客服一般有如下的模式：

一登陆网站就弹出个大对话框：“亲好，请问您需要什么服务？”。这种程序自带的对话系统要坚决取缔！至少洪成浩进入去买东西就不希望一进门就被问要买什么。
站头或者右侧放置在线QQ或者在线MSN：这种方式比较人性化，但是如果销售规模大了，也无法支撑，适合规模较小的电子商务网站。
免费400电话：导购型B2C电子商务平台的首选。某些品类的B2C平台电话订单甚至占了总订单数的40%以上。可见有一群巧舌如簧的客服人员是很重要的。但是缺点是成本太高，不适合小商户使用。
在线支持文档：美国人最喜欢使用的方式。比如亚马逊和Google，他们会把说明文档做的很详细，让你有问题自己看，没事不要打我电话。优点是成本低，可扩展性好。缺点是对用户的智商要求比较高。
问答专区：普遍适用。真实的用户评论是提升销售额的利器。

7：高效的详情页如何设计？

从我这一年多的实践经验来看，优质的专题页是提升订单转化率的关键因素之一。从卖点总结、到图片搭配、再到购物流程设计，能极大的促进订单转化率的提升。所以，理想的产品详情页应该就是个简化版的产品专题。

一个实用的产品专题页应该包括：产品卖点提炼、详细的产品描述、产品图片的多角度展示、详细参数、产品包装及配件、送货流程、售后服务承诺以及点评专区等。目前来看，新蛋的产品详情页做的比较完善，大家可以借鉴一下。

8：提升客单价及销售转化的常用方法。

用户既然来到了我们的网站，让他们买东西，买更多的东西是我们为之不懈努力的目标。一般来说，以下几种：

搭售：3C最常用的做法。比如相机，裸机本身就没什么利润，只能靠电池啊、内存卡啊、相机支架之类的赚钱。
延保：现在大型的B2C电子商务网站，特别是家电3C类的，都在尝试推出延保服务。国内也有专门做这个的公司。实践实践不长，应该有可行性。这个就跟卖保险的差不多，算平均数了。
相关产品推荐：依靠数据挖掘的相关产品推荐是提升关联销售的有效手段。这一点亚马逊做的是最好的。当然，国内的大部分电子商务网站不具备这个实力，只好靠手动推荐了。最后路子了，如果用户别的啥都不买，还是不能放弃。
电子商务平台建设常见的问题基本叙述完毕了。如果想打造一个高效的电子商务平台，需要电子商务的经营者们根据对用户购物行为的深刻理解和对数据深度挖掘，并且根据互联网的发展来不断的提升和改进。这样才能不断的保持竞争力，实现企业和用户价值最大化。