互联网广告价值及其挖掘方向

互联网广告的价值及其挖掘方向

互联网的技术不断升级，消费者的沟通形式不断更新，但是网络广告的价值是否像传统广告那么确实可抓？是不是效果真的那么好？这里我跟大家分享这个问题。

传统广告的一个结论

从广告的角度来讲，从整个传播过程看，每一次要达到的行为只不过是对终极目标的拆分和实现，其价值有一定的衡量标准。其实这来自广告主对自己的目的而做的评估，包括品牌的建立、信息的告知、活动的拉动、知名度、忠诚度等，积累下来最终与客户做对比，之后才知道广告的有效程度。对互联网来说，是一样的道理。

不同的媒介平台满足广告主各种不同的需求，以及不同阶段的需求。媒介人员将不同的媒体组合计划提交给广告主时，总是希望满足客户全面的需求。其实看传统媒体，电视、杂志、户外包括互联网，他们之间的差异十分明显，各自的价值非常清晰和准确地指向客户的一类或几类需求特点。在传统媒体基础上可以得出结论：不同广告主对媒体价值的看待是有差异的，广告主眼里的媒体价值反映出广告主在不同市场阶段的不同需求。简言之，最大的媒体并不一定适合所有广告主，最小的媒体并非一无是处。

不过，结合广告主的推广方向看，其实各种传统媒体的价值并不很强，互联网反而是在这方面相当强的一个。

互联网广告在不同领域可以帮广告主做的事情更多，更全面一些。

举两个例子：早些年飞机不是主要交通工具，大家坐火车时经常看到，企业把所有铁路主干线两边的民房刷成广告，而在很短时间内成为行业领先者。不过，换个角度这样的媒体对很多大客户或不同客户来讲，是没有价值的，比如宝马的广告。广告策略是针对某一项功能把很具象的描述送到潜在客户那里，从广告主的角度看这种广告也很有效。从传统角度看，这两个媒体平台都不是主流的媒体平台，但是针对合适的广告主发挥出来的效果完全不同，相互结合却是对客户最终目的极大的满足。

对一个专业而负责任的广告代理公司来看，广告主不同的需求最终决定了媒体平台价值的巨大差异，大小媒体各有好处。我们对比晚报和CCTV1，由于不同广告主在不同市场阶段的需求不同，我们可以说它们的价值是一样的。有时甚至可以说一份晚报比CCTV1的价值还要大。

新媒体的广告价值

下面我们看新广告的新价值。由于互联网每天都有新东西出来，国内外很难找到经典的教材，所以我们面临的课题是真正找到互联网的广告价值所在是什么。

这里有一些数据，早些年的互联网调查发现，互联网作为工作的第一工具，超过80％的人浏览新闻，查EMAIL.可是随着互联网技术的发展和内容的提供，发现出现很多辅项。一个巨大变化是：互联网已经变成了超出工作之外的最大生活娱乐的手段。2005年在西藏，在那儿上网1小时才两块钱。就是说，如果最便宜的娱乐方式就是上网，在网络上可以找到喜欢的音乐，看喜欢的节目，可以去聊天等。其实互联网已经距离我们很近，尤其很多年轻人，一两块钱的花费是很实在的。

互联网是迄今为止我们所面对的最复杂、最丰富的媒体平台，面对它我们似乎无从下手。

是不是只有首页的通栏效果就会很好？是不是面向所有的广告主和传播目的？回答是很明显的。

目前，如何对诸多形式进行把控，以及帮广告主取得效果是我们真正要面对的问题。网站媒体、新技术广告公司、广告代理等等，没有广告主全面的支持发展是很困难的。

罗列一下可以发现，在传统广告形式下我们做的绝大部分事情都可以在互联网上完成，包括难度很大的品牌建设问题、文化传播问题等都可以做到。比如最简单的告知问题，在中国电视的覆盖是最完善的，不过我一直很质疑电视受众的质量问题。互联网广告已经有一亿多人，虽是小众人群，但是质量很好。网民教育程度是初中以上，高中最多，45岁以下，而这些人在中国发达地区和沿海城市占据主流。消费的主力军是消费的导向群体，因此如果广大广告主能抓住这一亿网民受众，可能比抓八个亿的电视受众来得更有效一些。

另外销售的角度，互联网可以帮助广告主真正能达成销售。

现在平面媒体或电视上也会有电视直销、导购，但是好产品在上面销售的可能性很小，包括在线的一些售后服务，如功能性、服务性服务；线下调研无论是电话，还是面对面访问成本是很高的，而且时间的延续性会很长，但是互联网却是一个有效的办法。

而且互联网的调查有一个好处。

传统调查中大多数比较爱面子，尤其面对面调查中的问题部分并不是真正想说的，而在互联网这个虚拟环境里，这个因素可以控制到很小，受众可以说很多实话。

我们在网络上曾经做过十万份样本的调查，调查的全部时间在一周之内即可完成，巨大的样本数量和短暂的时间都是传统调查方式完全做不到的。而互联网只要给予合理分布，通过技术对所有网页问题的年度时限进行跟踪，会知道人们对什么样的产品真正感兴趣，对什么产品不感兴趣，也可以把想法直接在线提供，可以有直接交流。因此，我们可以看到互联网媒体的价值所在。

互联网的七个广告平台

综合起来，互联网有七种平台很有价值。

第一是广泛告知大众的媒介平台；第二是定向精准的DM平台。

随着技术的日趋成熟，互联网很容易抓到对某产品或者某服务很感兴趣的人。如通过销售后的数据库，更多人留EMAIL地址。对一些特殊的技术性服务，发表意见的人都是行业专家，这样通过种种平台我们会抓住实际的消费者。比如我们在财经频道抓的人对财经兴趣程度要高，还发现他们对高价值消费品的使用率更高，同样可以折射出来变成一个更好的DM平台。

第三是与消费者沟通的平台。

以传统的传播方式，更多广告主做到的只是单向沟通，并不能及时得到深层的、真实的消费者问题。即使有了咨询电话，真正懂消费者的话务员并不多。而现在的互联网可以实现：消费者的简单问题在线解决，针对性强的问题与在线人员直接沟通，这样既省时又有效。对于广告主来说，以很低的成本把后续产品和服务的问题解决好。

第四是公共关系平台。

前几年我们认为最有影响力的媒介是CCTV1的焦点访谈，影响很大。但是近两年发生了很大变化，如果在门户网站有一个负面专题出来，每天的浏览量可以达到千万级。它把全国所有媒体的报道以及所有网民的意愿综合起来，现在没有一个广告主对这些无动于衷，每个广告主对待这些都战战兢兢。鉴于网络的影响力及其重要角色，网络公共关系的维护对广告主来说是需要深入探讨的问题。

第五是客户关系行销平台。

CRM在传统广告里已喊了十年，但是真正在这方面做得有效的企业却很少，因为CRM的管理和维持成本相对来说太高，另外CRM的活跃度也无法控制，而互联网却可以提供很好的平台。如提供邮件系统、下载系统进行很好的沟通，随时随地的信息也可反馈到整个系统，根据产品和服务能第一时间建立起直接而有效的沟通方式。所以我认为CRM真正开始的时间是从互联网开始的。

第六是品牌资产的建设平台。

线下的一个活动参加一千人已经很可观，对于受众、参加者以及体验者的数量也难以得到准确数字。而互联网对这些却是一个好方法。除通过企业网站或者建立专区外，可以有文字的、活动的、视频的东西，可以讲历史讲体验经历，可以说遇到问题等等方面，提供了消费者之间沟通的平台。这对品牌经营来说是一个很好的阵地，在方面国内很多企业在做了，但是刚刚涉足。

最后一个是促销／直销平台。

中国市场很大，流通环节很多，很多厂商的利润被传统的渠道商占领了，而真正高端的消费者或行业导向的消费者却都在互联网。因此，在互联网国内做电子商务等方面的客户越来越多，而且发现效果很好。如MOTO是我们很多年的客户，手机在线销售得最好的是中高端的，很多高端手机在刚上市时，线上销量就比地区总和的销售量还要高。

一些客户利用互联网的价值做了一些针对品牌的东西，无论是电子商务类的，还是高档的像汽车类，甚至手机类的，包括航空公司、药品、快速消费品等。不过，互联网的使用方式和价值标准都不一样，各个领域广告主都可以根据需求挖掘互联网上的真正价值。互联网对于我们来说需求决定价值，只要广告主有合理的需求，相信互联网一定能找到解决方法。对于我们来讲，就是帮助客户分析需求，挖掘真正的价值，进而让互联网媒体平台实现价值最大化。

最后，有一个值得我们思考的问题就是占领未来的价值。

大家都知道技术的发展与媒介平台的融合，3G来了似乎手机变得比电脑的功效还要大，IPTV来了电视功效比电脑更大。不过，未来互联网起到最终的整合作用，会把所有内容都整合在互联网平台上。所以对于广告主来讲，尽早在这个平台上占有自己的独到方式，对最终的推广以及市场占有都是十分有益的。

互联网与青少年的结合度更高，对更有远见、更有实力的客户对青少年的