从杜蕾斯开始的社会化传播

以前我们听到一些讲话稿，认为杜蕾斯的成功是第三方公司创意能力和运营能力的成功，这是错的，今天我就来揭示一下杜蕾斯成功的真正秘密。

口述：博圣云峰社会化营销CEO 马向群

整理：天下网商

杜蕾斯的成功有前提

在社会化传播的探索过程中，我们发现很多企业对于品牌的理解实际上非常片面。

我经常跟一些企业的总裁开玩笑：“你说你的企业是有品牌的，请你告诉我贵公司的品牌和你的竞争对手的品牌差异化在哪里？”我问过许多人这样的问题，他们想答案想了半天之后说，“你别问了，实际上我们就是便宜”。

为什么我说很多电子商务是没有品牌的——拥有的只是名字而已，因为他们没有办法给客户提供一个固定的价值，让消费者能够以他们的品牌自豪。比如说淘宝，如果淘宝不再是马云的，而是我的，那我需要思考：我作为品牌的价值是什么？

实际上大家都知道，从去年到今年，从（品牌）在微博上的社会化传播来说，只出现杜蕾斯这么一个（成功）案例。但是，坦白说，成也杜蕾斯，败也杜蕾斯，这个案例也“害”了很多人。

为什么这么说？最近，我接了一个客户，他们非常认同我们的（社会化营销）观点，于是，他们停掉了传统广告，不再做传统终端（只使用社会化传播手段），结果在中国只卖掉了3000个产品。他们找到我们，希望我们用社会化传播把企业变得更加伟大。我说责任太大了，我做不了。

原因很简单，传统的传播方式有现成的广告，必须通过媒体传播出去；而社会化传播是通过人的传播，企业的社会化传播，是基于企业用户的传播。作为老百姓，他关注的只是平常遇到的东西，其他的东西，如果不是特别的原因，他根本不会关注。从这个角度来说，社会化传播是基于人的——一个人如果没有买过企业的产品，没有经历过企业的服务，对企业也就没有任何认知，企业跟他进行品牌沟通也没有任何价值。所以，只有对企业品牌知晓并有偏好度的人才会参与到社会化传播中来。

以前我们听到一些讲话稿，认为杜蕾斯的成功是第三方公司创意能力和运营能力的成功，这是错的，今天我就来揭示一下杜蕾斯成功的真正秘密。

实际上，在杜蕾斯的社会化传播之前，一些前提条件已经存在。

第一，产品已经存在广泛的认知度。因为杜蕾斯是所有中国城市的男性和相当一部分女性都了解的产品。可是反观我们自己的企业和产品，你到马路上去问，问10个人，看有没有人知道你的品牌。

第二，看品牌的创意，也就是说这个品牌是否有创意调性，这很重要。现在杜蕾斯的运营公司是从我们公司分裂出去的，他们在做可口可乐的传播，可是你看到他们成功了吗？可口可乐运营了一年的时间也没有成功，这是因为可口可乐这个品牌并不具有（可发挥的）创意性。

第三是涉性的话题具有趣味性。

我们认为杜蕾斯从品牌到产品方面有这三个优势，这些不是每个企业都能做到的。

其次，我们还得到了来自甲方的大力支持。（以前大家有个误区，）大家认为社会化传播是花小钱办大事，甚至不花钱也能办事。刚开始运营杜蕾斯，我们在北京做了一个名为“情人节之夜”的大派对，我们包了北京的一个酒吧，在酒吧大屏幕上，我们整整播了一晚上的广告。杜蕾斯还投放了很多视频贴片广告，所有的广告链接最终都指向了微博。这两点是（后来成功）很重要的原因。

很多企业误认为说（社会化传播时代）不需要做传统广告和终端了，这是一个重大错误。

接下来，说说杜蕾斯成功的关键，是我们在创意、态度、方法上的正确执行。

杜蕾斯的鞋套事件大家都知道，那么下页右上图是什么？实际上就是两根火腿肠。去年，大概是2月20日发了一条微博：“这只是两根火腿肠，想成别的请自觉面壁。”很多人看到都认为它像姑娘的大腿，我们发现在下面有一个粉丝跳出来说，这是我的腿。那你怎么证明是你的腿？我们后来终于说服这个姑娘去拿手机拍照传上来了。

员工下班以后，跟我说，报告老板我干了很棒的事情，我看了她的粉丝原来是300个，刚才下班前我又看了一眼她的粉丝已经是800个了。我觉得这个动作远不只这么简单，我想完之后打了个电话跟客户讲，这个品牌帮助她成功了一把，她的老公和男朋友以后悲催了，因为安全套她只会选择杜蕾斯。这个是我们的真实案例，最后导致我们公司的操作方法，或者说作为社会化传播来讲，和以往相比有了很大的变革。

以前，传播是以我们为主、以企业为主，而现在社会化传播是双向的传播模型，是企业拉开大幕，消费者唱戏。你如何通过社会化平台，让你的客户为你自豪，这是未来很大的课题。

让我们从社会化传播角度来看红孩子的失败。红孩子在产品做得很成功的时候，没有把消费者放到中心的位置，没能建立起红孩子跟消费者的关联，没能占领主妇的心智，没有把这一价值最大化。消费者会认为红孩子是你的，不是我的，不会把自己的购买重心放到红孩子上，最后导致了红孩子这个品牌的失败。