瑞典Shout Out Louds乐队营销：用冰做唱片

瑞典知名摇滚乐队Shout Out Louds即将在2013年2月推出新单曲“Blue ICE”（蓝冰）。为了推广新单曲，他们竟然将一套可以制作冰块唱片的礼盒寄送给粉丝和媒体人员，引来歌迷特别是音乐发烧友们的热烈追捧。礼盒中装有一个盘面模具和一瓶蒸馏水，想听歌时只要倒半瓶蒸馏水进模具中，放在冰箱里冻成冰之后，一个货真价实的冰块唱片便成型了。

于是，在为Shout Out Louds量身定制的限量版音乐礼盒中，便有了我们看到的这两样：一块薄薄的唱片底模、一瓶蒸馏水。您只需将蒸馏水倒进底模中，再将它放入冰箱冷冻，脱模下来便能得到一盘冰块唱片，放到电唱机上就可以听到《Blue Ice》了。

读者诸君或许不禁要问，TBWA这一创意背后的营销原理是什么呢？套用《引爆流行》(Tipping Point)的作者马尔科姆•格拉德威尔的话说，那就是：最铁杆的歌迷和有影响力的新闻媒体即是“个别人物法则”(The Law of Few)，而用冰做成的特别的唱片即是“附着力法则”(Stickness Factor)。

马尔科姆在研究分析各类流行潮后发现，正如流行病爆发需要传播行为、传染物及其传染所需的环境三个条件一样，引爆社会流行潮也需要三个条件：个别人物法则、附着力因素法则和环境威力(Power of Context)法则。

其中，个别人物法则认为，在社会流行潮的传播过程中，某些人比其它人的作用更为重要，这些人通常充当三种角色：内行、联系员和推销员。内行相当于数据库，为大家提供信息；联系员是粘合剂，将信息传播到各处，把全世界的人联系起来。推销员则负责“最后一公里”，说服人们接受该信息。

附着力因素法则认为，同等条件下，信息的附着力越高，引爆流行的可能性越大。而环境威力法则认为同一信息，同一传播者，在一种环境下能发展成流行潮，而在其它环境下则不能。或者说，社会流行潮可能肇始于某些个别人物的行为，但是更多的则源自社会群体交互影响所形成的合力。

文/营销新鲜事