怎么用互联网卖柳桃？像农民一样脚踏实地

我不是雕爷，也不是白鸦。但是针对柳桃这个产品，可能比他们多一些切身经历和深入思考，因为我从事的是农业O2O的营销策划。所以，也来凑凑热闹。因为没有被点名，所以我可以毫无压力地提供原生态的观点。

首先我们必须睁大眼睛看清两个基本事实：1、柳桃是农产品；2、互联网已经成为一种生活必需品。这两个事实是我下面讨论柳桃营销的两大根基。

品牌定位：请柳老先革自己的命

柳先生已经70高龄，但是柳传志之所以能成为柳传志，过人的魄力和决断力肯定是少不了的。所以，在这个年龄革自己的命，当然也不成问题。而我建议柳老革命的方式很简单：改个名字；改名的方向是：让柳桃远离柳传志和联想。

很多出主意的人都会提到改名字，什么传志桃、桃宝等等，他们都分析了改名字的好处，但是没有分析改名字的原因。下面我解释一下为什么要改名字。

一、让柳桃远离柳传志

也不知道是舆论取的名字还是老爷子自己高兴取的名字，柳桃很亲切很美好，但是这个名字隐藏着两条祸根：

1、限制产品品类的扩展

佳沃是做农业的，有多种农产品，当然不止猕猴桃一种，所以它的发展方向应该是打造一个农产品品牌，也为中国的农产品企业树立一个标杆。猕猴桃只是试水互联网的一个实验样品，如果成功了会复制到其它的农产品品类。所以，如果起了柳桃的头，后面的柳橙、柳梨、柳苹果也会相继出现，如果品类拓展到动物性农产品，那就不太好听了。

所以，柳桃是个很糟糕的开头，它会往佳沃身上贴上越来越多的“柳传志标签”，当“柳氏农产品”越来越多的时候，佳沃就不再是一个独立的农产品品牌，而是柳老的个人秀。这是一种无形的文化独裁，路子会越走越窄。

2、限制全球化布局

既然是柳传志，既然要利用互联网，那全球化战略就是很自然的。越要走向世界，品牌就越不能与个人挂钩，否则就是逆天。你可以有“与天斗与地斗”的魄力，也可以有气吞山河的气概，但是你不能过分夸大一个人的影响力。柳老在全球的影响力不一般，但那不应该作为推动一个品牌的资本。撇开影响力不说，要磨平不同地域的文化差异也是很愚公移山的行为。

褚时健和他的橙子好像卖得很厉害的样子，后面相继出现了柳桃潘苹果。其实正是因为褚橙成功了，柳桃注定不能成功。如果做不到第一，无论是跟风还是被跟风，都只能在第一的阴影下享用残羹冷炙。另外，以人物带动起来的品牌是很难获得可持续发展的，往往热得快冷得也快，昙花一现既伤害了柳老，也亵渎了农业的厚实品性。

二、让柳桃远离联想电脑

知道柳传志的人，一般都知道联想电脑；知道联想电脑的人，不一定知道柳传志；那个半路杀出来的柳桃，是放在联想电脑旁防辐射的吗？那个叫佳沃的东西能吃吗？

是的，猕猴桃跟电脑一点关系都没有，这是大众的认知。如果中间非要用柳传志作为桥梁把两者联系起来，就跟猕猴桃身上长了一根葱一样别扭。不管佳沃是由谁控股的，不管联想在佳沃上投入了多少资金，不管柳传志的决心有多大，如果想用毫不相关的母公司的体温去孵化那只猕猴桃，孵出来的桃子一定是问题桃子，因为大众会觉得来历不明。

资本运作、企业管理、战略方向这类东西，可以作为行业报道的热点新闻，但是买菜的大叔大妈们不在意这些，他们只想知道那个桃子安不安全、好不好吃。所以，联想控股、联想旗下这类标签，我建议柳老尽早去掉。

花了这么多口水强调改名的重要性，是因为名字不仅仅是个代号而已，它即是一种象征，也是一种战略。针对于柳桃这个名字，建议柳老革自己一把，去柳氏化，去联想化，像佳沃的产品种植一样，从源头就植入农产品的禀性，以一个独立的农产品品牌面对大众。

营销思路：像耕作一样脚踏实地

一、找准农产品的痛和痒

最痛：安全

柳桃是一种农产品，它是能吃的。吃到肚子里的东西，安全是最敏感的一个环节。初级农产品，无论是跟联想电脑相比，还是跟一般的副食品和休闲食品相比，对安全的要求都更高。所以，佳沃的“全程控制生态链”应该是第一传播点，也就是可控性。

最痒：新鲜

农产品大部分也属于生鲜产品，是要直接上餐桌的，而且是每天必须的，所以物流配送应该成为第二传播点。这里可以强调农产品的标准化，如全程冷链、包装、规格、检测等等。

佳沃在互联网上输出的所有内容，都应该围绕这两个主题展开。解决了以上最痛和最痒，才能谈口味的问题。口味这东西，说出来是苍白无力的，一定要提供机会让大伙尝一尝。于是我继续提出以下建议。

二、在互联网上塑造农人形象

网购手机都担心买到假货了，何况是保鲜期这么短的农产品。更其它东西相比，我们买农产品的时候不仅希望看得到，还需要捏一捏、闻一闻、拍一拍、尝一尝，这样心里面才踏实。可是，这些在网上都做不到啊。怎么才能把安全和新鲜这两个洞填满呢？

1、让大众参与进来：打造互联网上的农家乐

互联网是全民共享的一个平台，有互动有参与才能产生信任感。佳沃不仅要自己说话，也要让观众说话，还要让他们参与进来。

农民本身是不会通过网络买水果的，所以农产品电商的营销对象主要是城镇居民。这些人一方面希望吃到安全的农产品，也希望体验一下农场的味道。所以，你可以通过网络邀请他们参与农场活动，如农产品品鉴会、农场游玩参观。这些活动可以打造成佳沃的品牌活动，一方面方便采集素材，另一方面可以让用户切实参与进来。

2、输出农产品专业知识：做互联网上的农产品专家

佳沃在卖农产品的同时，如果还能为用户提供源源不断的农产品知识，用户就更容易产生信服感和依赖感。这些知识从官方网站上输出，随着知识越来越多，会慢慢形成一个厚实的农产品知识库。在内容中植入品牌标记，佳沃就可以塑造出一个农产品专家的形象，可以反哺农产品的销售。

个人认为，互联网竞争本质上就是内容竞争。农产品上网，厚实的存量内容才是最强大的后盾。所以，用老农民的精神深耕于内容建设是踏踏实实的一条路。全球第一农具企业John Deere通过发行杂志把它的影响力带到了世界各地，现在有了互联网，内容输出就像多了一双翅膀，因为无论是从存储记录、展现形式还是传播的速度和广度上，都完胜纸媒。佳沃把内容的这一层厚实的土地垒起来，栽种各路农产品就轻松多了。

以上仅个人观点，不当之处，敬请指正。祝柳老和老罗生意兴隆，一本万利。–海客乐内容营销人张飒。

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